ISM LT 祭り 2021 開催レポート

こんにちは、ISM 実行委員の高野です。

2021年も残り少しですね。「クリスマスに一番欲しいものは休息」と言いたいぐらい疲れているので、年末年始はゆっくり休みたいと思います。

さて、In-house SEO Meetup では 2021年12月21日に、8年連続となる LT 祭り(※)をオンラインで開催しました。(※ LT とはライトニング トークの略で、短い時間でのプレゼンのこと)

今回のレポートでは各セッションの紹介を、私の感想も添えてお届けしたいと思いますが、合計 12 セッション分と長いので、1 つずつ感想と実況をまとめていきます。


セッションの目次

  1. スポンサーセッション:デジタルシフト 鈴木さん 『SEOの技術的な課題はツールに任せて、担当者は優先順位の高い分野に集中する!』
  2. LT 1人目:JADE 長山さん 『Redefining SEO : Prolegomena』
  3. LT 2人目:フリーランス 石井さん 『SEO担当者100人に聞きました【2021年版】』
  4. LT 3人目:JADE 小林さん 『Minimal SEO〜最新の検索エンジンを考慮したSEOへの取り組み〜』
  5. LT 4人目:メディコム 木村さん 『私のモーニングルーティーンをご紹介(検索してますか?)』
  6. LT 5人目:サーチサポーター 敷田さん 『検索(行動)は検索エンジンだけじゃないよ。SNSでも検索されているんだよ。』
  7. LT 6人目:プラスクラス 長谷川さん 『2022年 SERPsアップデート大予想』
  8. LT 7人目:JADE 村山さん 『SEO観点の顧客満足のための分析』
  9. LT 8人目:温泉宿チェーン 永井さん 『バカに毛が生えたマーケティングチーム管理術(?)にご意見ください』
  10. LT 9人目:ソニー銀行 河原塚さん 『SEOを組織に組み込むチャレンジ1.5年レポート』
  11. LT 10人目:電通デジタル 四本松さん 『「Core Web Vitals」改善のココロエ』
  12. LT 11人目:楽天 工藤さん 『わたしたちはなぜSEOをやるのか』


スポンサーセッション:デジタルシフト 鈴木さん

テーマ:SEOの技術的な課題はツールに任せて、担当者は優先順位の高い分野に集中する!

SEO 担当者がサイト内のコンテンツや UX に集中できるよう、テクニカル部分をツールに任せることで楽になる仕組みを作ろうという内容でした。

昨年の LT 祭りで「インハウス SEO 担当はやることが多すぎてつらいので、優先順位を付けましょう」という内容の LT をした私としては、嬉しくてニコニコしてしまうトピックです。

今回は、デジタルシフト社が業務提携している seoClarity というツールを利用して以下の内容が実現できると紹介しました。

  1. 目視で確認しづらい技術的な問題をクローリングで検知
  2. 定期的にクロール監査を行うことでヘルスチェック
  3. クロールで収集したデータを他のデータと統合・分析して改善提案
  4. レポートはウィジェットから簡単にダッシュボード化して共有可能

調査や分析って工数がすごくかかるのですが、テクニカル領域だけでもツールで自動化できると助かりますよね。

今年とても話題になったタイトル書き換えも検知できたりして、すごく便利です。


LT 1人目:JADE 長山さん

テーマ:Redefining SEO : Prolegomena

「SEO は愛」という名言を ISM に残してくれた長山さん。Google 在籍時代から何度も登壇いただいてますが、LT 形式は初でしょうか。

今回の LT では「SEO を再定義する」ということで、エンジニアリングとマーケティングに跨る SEO という領域について整理して語りました。

KPI がはっきりせず、また銀の弾丸が存在しないがために難しくて職人芸のように思われがちな SEO を脱構築し、科学的なアプローチを試みます。

サイトが提供している情報とユーザーが検索しているクエリがフィットしないと、そもそも SEO をやる意味が無い。この前提から出発し、SEO の目標を設定し、目標→指標→検証のステップを考えます。

そのうえで下記 2 つの側面からアプローチするのが JADE の考える SEO ということでした。

  • 検索エンジン最適化
  • 検索体験最適化

目標が定まっていないと成果を測定する指標も定まらないですし、スコープの定義も大事なのですが、こと SEO の話題になるとオカルト的な言論がはびこりがちです。

そこに対して科学的なアプローチを提唱する長山さんの LT は、自身あるいは自社に、どの観点が足りていないのか?改めて考える良いきっかけになりました。


LT 2人目:フリーランス 石井さん

テーマ:SEO担当者100人に聞きました【2021年版】

コンサルもインハウスも経験のある石井さん。最近は分析に関するアドベントカレンダーを主催したり、T シャツを作ったりしているそうです。

なんと今回の LT では個人で調査会社に発注し、アンケート調査した結果を共有してくれました。

インハウス SEO 担当者 100 人、コンサル勤務 32 人と、それぞれの立場から収集した情報をもとに 2021 年の SEO を考察しました。

個人的に興味深かったのはインハウス担当者が兼務している領域で、ウェブ解析とサイトやコンバージョン改善が最も多く、続いて SNS や広告と集客からコンバージョンに至るまでの幅広い領域を兼務しており、SEO 専業の方はごく少数のようです。

このことからも、SEO と一口で言っても担当者により捉え方や課題感が変わってくるのが想像できますよね。

一方でコンサル側で感じている課題感も興味深く、インハウス担当者と比べて最新動向やトレンド、周辺技術を追うことへの課題感が上位に来ていました。

質問をされる立場なので色々と把握していないといけない状況がありつつ、SEO の領域がどんどん広がっているので大変なんでしょうね。(わかります)

この調査データ、とても興味深いものだったので、気になった方は石井さんの情報発信を追ってみてください。


LT 3人目:JADE 小林さん

テーマ:Minimal SEO〜最新の検索エンジンを考慮したSEOへの取り組み〜

親しみやすいキャラで、収録の際もすぐに「元気さん」と呼ばれていたのが印象的だった小林さん。元々はエンジニアだったそうです。

コア アルゴリズム アップデートで落ちるのは、その検索において必要な価値にサイトの価値が追い付いていない場合ということで、そうならないためのアプローチを紹介しました。

具体的には、Minimal(無駄のない)サイトを作るために、サイトの価値向上に貢献するコンテンツに絞っていくためのグルーピング方法です。

まずは被リンク観点で誰が、どんな目的でリンクを貼るのか?LT では複数あるパターンの中からユーザー生成ページを例に、具体的な例を提示しました。

そして次に、どんなコンテンツが、どういった方法で、サイトの価値を高めてくれるのか?

ユーザーの体験プロセスを明確化し、初回購入満足度や購入継続率、サービス受容したユーザーの発信などから、リンクを貼ってくれるのか?評判や知名度向上につながるか?指名検索が増えるのか?を考えていきます。

このコンテンツあるいは機能がサイトの価値向上に貢献できるのか?という考えを SEO の範囲まで拡張するアプローチは、我々インハウス担当者が企画に関与するときに大事な観点になりそうですね。


LT 4人目:メディコム 木村さん

テーマ:私のモーニングルーティーンをご紹介(検索してますか?)

なんと大阪から参戦してくださった木村さん#香味泡 二次会の幹事も、いつもありがとうございます。

そんな木村さんのモーニングルーティンは、なんと検索!

毎朝クライアントや自社の重要なワードだけでなく、属性の違う複数の検索クエリで検索した画面を目視でチェックしているそうです。

実際に検索結果を見ないと分からない、以下の気付きをビジネスの色々な場面で活用できるのが、検索結果を見る効用とのこと。

  • 新機能のテスト
  • リッチリザルト等の見え方
  • 新サービス名の検索上の競合

また、Yahoo! Japan の検索システムが Google 提供のものに変わった際の混乱を例に、色々な検索エンジンを知っておく重要性も語ってくれました。

今でも新しい検索エンジンや検索が可能なプラットフォームは増え続けていますし、それらの機能によってユーザーの検索行動が影響を受けて変わっていくので、日頃から意識するのはとても大事なことですね。

また LT の終盤では #金曜日のネタ帳 への投稿を促すというネタ帳アンバサダー的な行動が個人的には好印象でした。(現:公式アンバサダーより)


LT 5人目:サーチサポーター 敷田さん

テーマ:検索(行動)は検索エンジンだけじゃないよ。SNSでも検索されているんだよ。

ISM が大好きで、いつも交流してくれる敷田さん。SNS やライティングなどの書籍も執筆しています。

今回は SNS も含めた検索がテーマということで、まずは企業の公式サイトと Twitter で得られる情報やリアルタイム性の違いに言及します。

やはり、Twitter の利用時にはリアルタイム性を求める検索行動が多そうですよね。

続いて Twitter でも Instagram でも利用される「タグる」検索行動にも触れていきます。

今は米国でテスト中の Instagram のキーワード検索が導入された際に、ユーザーの行動がどう変わるのかも気になりますね。

検索ユーザーが、自身の興味関心の内容や度合いによって、複数のプラットフォームを使い分けるのはよくあることで、SNS が普及したから検索エンジンが使われなくなったわけではありません。

それらのプラットフォームは「あくまで情報をデリバリーする方法の一つ」というコメントに、ハッとする担当者の方もいたのではないでしょうか。

LT の最後に、SNS で特徴的なクチコミについてのアドバイスがありました。

  • クチコミこそ人と人のコミュニケーション
  • リアルでもよく会う人、話しかけてくる人とは仲良くなる(ザイアンス効果)
  • 人は話しかけられる(反応がある)と嬉しいもの

フォロワー数などの KPI だけ追っていると、相手が生身の人間だと忘れがちですが、そこを意識するのは大事だと改めて考えさせられる内容でした。


LT 6人目:プラスクラス 長谷川さん

テーマ:2022年 SERPsアップデート大予想

ローカルとメディア系の情報発信が多い長谷川さん。LT 4 人目の木村さんと「金曜日のネタ帳」投稿ランキング 2021 の上位争い中です。なんと収録時点で 378 件も投稿しているとのこと。

長谷川さんの予想は以下の内容でした。

  1. キーワードがない検索結果の増加
  2. 広告や検索と連動する Google マップ
  3. プロダクト横断の検索結果

まずはキーワードがない検索結果の増加について、キーワードではなくトピックによる一致の増加や、そこから派生した関連検索系の機能拡充について、実際に検索結果の事例を提示しながら語りました。

次にマップに関して。アップデートの多いプロダクトなので、そのぶん UI や機能の変更が多いようですが、長谷川さんの投稿の中でも最多ジャンルだったそうです。

広告関連のアップデート、クチコミのデータソース拡充を例に、今後はより拡張が進んで地図サービスではなく、ローカル情報のプラットフォームになると予想しました。

そしてプロダクト横断の検索結果。このパートでは画像検索に差し込まれるショッピング広告やマップでのローカル在庫検索、Youtube 動画での強調スニペットなど、既に起きているプロダクト横断の検索結果から、今後より横断的な知識やネットワークが求められるのでは?と考えているそうです。

LT 最後では #金曜日のネタ帳 の投稿をチェックする等、面白い検索結果の見つけ方を紹介しており、ネタ帳アンバサダー的な行動が個人的には好印象でした。(現:公式アンバサダーより)


LT 7人目:JADE 村山さん

テーマ:SEO観点の顧客満足のための分析

なんと 11 年前のインハウス時代、第 1 回 ISM から登壇していたという村山さん。同い年ですが尊敬する先輩です。(すみません、私情が入っています)

まず、なぜ ISM でアナリティクスの話をするのか?という点については以下の通り。

  1. 検索体験の最適化ではプロダクト改善が必須
  2. プロダクトの改善にはアナリティクスが必須

ここで語るアナリティクスとは、プロダクトの改善のために必要なあらゆる調査、分析や考察を指すそうです。そして何よりも大事なのは、その後のアクションだと語りました。

また、以下のうち、どれか一つでも欠けると分析後のアクションプランに響くとのこと。

  • 自社 / 競合他社 / 市場
  • ユーザー
  • Web サイト

どれも大事な観点ですし、分析の観点として経営の範囲からユーザーとの接点まで意識するのは、現場で効果測定と報告に追われていると見えづらいものです。

例えば Google 検索が実施しているテストの規模と数に比べて、なかなか同程度のテストは難しいという課題感に対して、アナリティクスで補ってプロダクト改善に繋げようというまとめ、勇気がもらえる内容でした。


LT 8人目:温泉宿チェーン 永井さん

テーマ:バカに毛が生えたマーケティングチーム管理術(?)にご意見ください

最近とても疲れている様子の永井さん。日頃のお茶目な言動とは裏腹に、優しく真面目な中間管理職としての顔を見せてくれました。

そんな永井さん、LT 祭りでは以下の貢献と持ち帰りを目指していました。

  • 経営と現場の課題点と解決策を提示することで、皆さんの仕事に少しでも貢献したい
  • 所属するマーケティングチームのパフォーマンスを最大化したいので、皆さんから意見をもらいたい

永井さんの職場では、専門職である現場の担当者と経営層の「思い」の違いから、現場が疲弊するような状況が発生していたそうです。

経営層が課長を通さず現場に次々と指示出しをするため仕事量が増加。その影響で起こったミスや不満に対して、中間管理職の永井さんは課題感を感じたとのこと。

そこであえて「バカになって」みて、現状を打破するために経営層に対してアクションを起こし、見事に改善したそうです。(具体的に何を言ったのかはご想像にお任せしますとのこと)

最後に、経営層に対して言いにくいことを言う、バランサー的な存在(中間管理職)がありか?皆さんの意見がききたいとのことでした。ぜひ Twitter で永井さんにコメントしてみてください。

個人的には、中間管理職として、とても真っ当な姿勢で対応しているのだなと感じ入りました。


LT 9人目:ソニー銀行 河原塚さん

テーマ:SEOを組織に組み込むチャレンジ1.5年レポート

2 年連続の登壇になる河原塚さん昨年の LT で共有いただいた SEO に取り組み始めの状況から、YMYL の嵐に揉まれ、現在では自身の領域が業務がどのように変化しているかを赤裸々に語っていただきました。

まず、昨年の年末に SEO で成果が出始めていた担当メディアが、一時はアップデート等で PV が前年比で半減する時期もあり、厳しい現実に晒されたそうです。

前回の登壇時はメディアが絶好調だったため、社内の他部署からコンテンツの相談が増えるようになったと語っていた河原塚さんですが、PV が落ち込んでからも相談が減ることはなく、むしろ LP 改善など他領域の相談にも乗っているとのこと。

毎月のレポート制作のために検索結果やリンク先(他サイト)を色々と見ていたのでアイデアが頭の中にあり、それが役に立ったそうです。

さらに改めてブログというプラットフォームを顧客との関係性を軸に見つめなおしたり、コンテンツパートナーとの関係性を強化したり、元々の業務においても強化した模様。

SEO を担当していた流れから社内の他部署にも頼られ、今では UX 改善 / アクセシビリティ / 効果測定 / LP 改善 / 映像制作 / PR / コンテンツパートナー / SNS といった周辺領域のスキルも身につけて業務に取り組んでいるとのこと。

「思えば遠くにきたもんだ…」というコメントに歴戦のつわもの感がありました。

最後に河原塚さんは、SEO を始めてからの 1 年半を振り返り、以下のようにまとめました。

  1. データを見続けるとアイデアになる
  2. 新しい領域に手を出すと楽しい
  3. パートナーは大切に

このまとめ、個人的にとても共感していて、まさに同じ流れで社内の何でも屋になった流れを思い出しました。今後も河原塚さんの活躍や変化から目が離せません。


LT 10人目:電通デジタル 四本松さん

テーマ:「Core Web Vitals」改善のココロエ

Core Web Vitals の記事も執筆している四本松さん。2 年前まではインハウス側でエンジニアや Web マーケをしていたそうです。

LT のテーマは Core Web Vitals 改善についてなのですが、冒頭から PageSpeed Insights で指摘される項目や Web 記事をエンジニアに渡して丸投げするのではなく、一緒に考えることが大事だと警告しました。

例えば PageSpeed Insights で出た指摘、オフスクリーン画像の遅延読み込み。

実際にはレスポンシブ構成で、SP では不要な PC 用の画像を読み込んで CSS で表示を切り替えていたケースがあったとのこと。

これはたしかにエンジニア側も注意しないと根本的な対策が出来ない事例ですよね。

そして JavaScript の非同期読み込み。async と defer の違いにも触れつつ挙動を解説し、単に「非同期」とだけ依頼すると思わぬ不具合を招くこともあります。

ここは本当に難しいところで、PageSpeed Insights に限らずブラウザのレンダリングをブロックする JavaScript の多くが 3rd Party の広告や解析タグだったり、自社のメインで利用する JavaScript フレームワークだったりします。

先に他の JavaScript の読み込みや実行がある前提で記述されている JavaScript は、この順番が変わってしまった途端に動かなくなってしまいますし、かと言って全体の準備を待っていると読み込み速度や画面の操作に遅延が発生するので悩ましい問題です。

それに対する解決策として四本松さんが語ったのが、エンジニアに丸投げで依頼するのではなく一緒に考えるということ。

エンジニア側からすると広告や解析タグが入っている意図や依存関係は知らないので、四本松さんが提案するように、マーケ担当者とエンジニア間で「やりたいこと」や「理想の動き」を認識合わせすることは、本当に大事だなと感じました。


LT 11人目:楽天 工藤さん

テーマ:わたしたちはなぜSEOをやるのか

今回の LT 祭りのトリを飾るのは楽天の工藤さん。広告営業から SEO マーケターに転身したキャリアの中から、SEO に携わる我々に根本的な問いを投げかけたのが印象的でした。

まずは自身の経歴から。営業時代はエンドユーザーやクライアントの課題に注意が向いていたのに、マーケターになってからはルールや仕組みに意識を奪われ「その先に人間がいる」ということを忘れがちになり、現状に疑問を抱いたそう。

次に、広告営業時代にクライアントの課題に真摯に向き合い、成果を出しただけでなく顧客からも感謝されたエピソードの紹介。

工藤さんの発信した情報に触発され、その後の人生にもポジティブな影響を受けたエンドユーザーとの素晴らしい事例でありつつ、我々が「情報の発信」に振りまわれる一方で、その情報に触れたユーザーの人生を変えることもあるんだと改めて思い起こさせます。

最後に「極論ですが」と前置きしつつ、「わたしたちはなぜ SEO をやるのか?」という問いに対して「より良い社会を実現するため」という工藤さんの見解。

情報が溢れすぎている今の時代、情報に後押しされないとアクションできないユーザーに納得してもらい、それによってクライアントに貢献し、双方からの信頼で自社が発展するという理想形について参加者に問いを投げかけました。

個人的な感想としては、SEO に関わっている歴の長い(悪い意味ではなく)心の汚れてしまった方々にこそ、このセッションを見ていただきたかったなと思っています。

今このレポートを書くために観返していても、「ごめんなさい、ごめんなさい」という気持ちで涙が溢れてくるような、清々しく美しい LT でした。


イベント全体を通して

今回の LT 祭り、いつもと違ったのは支援(コンサル)側の皆さんにも登壇いただいたことです。テーマの多様さ、トピックの深み、例年と比べても学びの深い構成になったと思っています。スポンサーであるデジタルシフト様に本件を快諾いただけたこと、この場を借りて心より感謝します。

きっかけは今年の 2 月から実施しているトークイベント「香味泡」でのオープンな交流でした。インハウスかどうかに関わらず、SEO や Web マーケティングに関わる皆さまとの闊達な議論があったために、この幅広い学びのネットワークを ISM 本編に持ち帰りたいと感じたのが動機です。

リアルイベントが安心して開催できるようになれば、また「上がるかも委員会」のようなオープンな交流の場を企画したいと思っています。


さて、ここで当日の様子をお伝えするため、参加いただいた方のツイートを一部紹介させてもらいます。(当日のツイート全体はこちら

LT 祭りに参加いただいた方も、そうでない方も。インハウス担当者の方も、支援会社の方も。このイベントやツイート、開催レポートを通して少しでも元気で明るい気持ちになっていただければ嬉しいです。

最後に、オンラインでも恒例になったスクショ記念撮影ですが、長山さんきっかけのポーズをしつつ本人も笑顔という良い画像になりました。

皆さま、また来年も In-house SEO Meetup をよろしくお願いします。

それでは、ごきげんよう!メリークリスマス🎅

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